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卖风景的乡村咖啡馆

眼前是一片令人惊叹的碧蓝。曾经采矿留下的巨大矿坑里盛满水,像是一块明亮的宝石。岸边是绿色的草坪,摆上几十张白色躺椅,撑着遮阳伞。不断有年轻男女端着咖啡,正拗着不同的造型拍照、打卡。

在浙江省安吉县红庙村这个几乎没有任何旅游资源的小村庄。一家叫“深蓝计划X”的矿坑咖啡馆在社交媒体上很火,不仅吸引来很多游客去排队拍照打卡,还来了很多想要学习经验的乡村带头人和政府部门负责人。

村里这家咖啡馆门票含一杯咖啡68元,不便宜,但也有近50万人先后造访。咖啡售卖量工作日是500—800杯,周末是1000—2000杯,最旺一次单日突破5000杯。开业一年多,“深蓝计划X”已经赚到上千万元。

实际上,在农村开咖啡馆,或者各种农村文旅项目附带咖啡馆,已经不是新鲜事。

景色

“深蓝计划X”的主理人程铄钦是安吉本地人,大学毕业以后,他做过老师,开过电影院、酒店,后来和几个朋友一起投资找项目创业,看中了红庙村这个矿坑。几经调研,程铄钦决定做咖啡馆。那时候安吉已有不少乡村咖啡馆,有几家凭借乡村风光和网红拍照打卡在社交媒体上出了名。程铄钦觉得,矿坑的景色丝毫不输那些地方。

红庙村想开发矿坑做新业态已经很久了,露营刚火的时候,村党支部书记沈永甜就去上海朱家角考察过,想搞个类似的。和深蓝团队同期竞争的项目也有不少,但之所以选择他们,按沈永甜的话来说:这几个年轻人太用心了,矿坑附近各个点位的地形地貌,他们几天下来摸得比他这个书记还熟。再加上给出的策划方案详尽又挺创新,最终村里决定,就做咖啡馆。

一开始,不理解的村民太多了。沈永甜记得,那时候有村民说他们在村里搞城里人才喝的咖啡,是想钱想疯了。

但程铄钦和沈永甜心里清楚,乡村咖啡馆,做的就不是村里人的生意。

杭州临平区新宇村麦田咖啡的负责人彭嘉祺也这么认为。

去年3月,彭嘉祺第一次到新宇村,看到大片绿油油的麦田,风吹麦浪,美不胜收。

“起初没想做对外营业的咖啡馆。”彭嘉祺在村里逛了一圈,得出结论:“这种地方肯定赔钱,做啥赔啥。”在他看来,新宇村资源禀赋一般,没山没水:村口有片荷塘,开放观赏,无人运营;京杭大运河穿村而过,也许能开发水上娱乐项目;剩下能称之为风景的,大概就是大片麦田。村里没有太多具备专业运营能力的商业体,几乎没人肯来投资兴业。不过,村子一直期待能有商业体入驻。彭嘉祺和村书记沟通下来,一拍即合。即便如此,落地过程几经波折。“我一度怀疑村里是不是骗我,只给口头保证。村里也担心我是骗子。”彭嘉祺等了半年,几乎每天都到村委会去,打磨商讨细节。最终他们达成一致,村里出资重建房屋,彭嘉祺每年支付3万元租金使用,做一个摄影工作室,后来因为在这里拍照“出片”,很多人自发打卡上传社交媒体,彭嘉祺干脆扩大经营范围,做一家乡村咖啡馆。

村民在背后议论,咖啡馆?开半年不得倒闭?咖啡店刚开业时,村民也会来,买一杯尝一下,大多数都会吐槽,怎么卖这么贵?一杯美式咖啡定价25元,一般饮品也要每杯35元上下。

安吉县大竹园村Cozy咖啡的老板娘胡健记得,咖啡馆刚开业的时候,有两个老奶奶拿着一沓现金找她买咖啡,尝了几口摇摇头说好苦,说怎么会有这么多外来的年轻人来这儿专门喝这东西。

“城里年轻人愿意来乡村咖啡馆,从来不是靠咖啡本身。”胡健一笑。

颜值

既然不做村里人的生意,那乡村咖啡馆靠什么火?答案或许是颜值。

程铄钦很早就意识到,现在年轻人出门旅行最迫切的需求就是拍照片、发社交媒体。“深蓝计划X”要想火,就要充分满足这个需求。

如今的“深蓝计划X”矿坑咖啡馆里,到处都是网红拍照打卡点。最漂亮的一个窗口,把窗外的碧蓝矿坑水牢牢框住,随手一拍就是大片。人流量最大的时候,光排队就要两三个小时,可衣着光鲜的俊男美女们仍然乐此不疲。“这个窗口是我们精心设计过的,构图什么样,光线的明暗什么样,砖块的布局什么样,设计图都是改过许多次的。”程铄钦告诉记者。矿坑咖啡馆刚一开业那段时间,他甚至专门请了一位摄影师,免费在咖啡馆的打卡点帮游客拍照,还包修图。有不少游客一开始挺担心,以为是收钱拍照的骗子,后来才知道,这是为了让他们加入咖啡馆的社群,以后有什么新的活动在公众号上一发消息,大家都看到了,可以再过来玩。

彭嘉祺的麦田咖啡光装修就投入50多万元,可推拉的落地窗是重点,天气好的时候,把窗全部打开,让人觉得仿佛置身于麦田。另一间屋子里,墙上则开了两扇方方正正的窗户,从窗口望出去,麦田好似一幅画。麦田里,彭嘉祺搭了秋千,放了竹质椅子,有人评价,像是宫崎骏的漫画世界。“无论是哪种风格的咖啡馆,城里都找得到,不会觉得新奇,但搭配上窗外的景观,那就不一样了。”他说。

在江苏金坛茅山脚下的仙姑村,记者看到了在网上颇有些名气的稻田咖啡馆。稻田中散落着几处白墙草顶的小屋,不远处还有一个天幕帐篷。咖啡馆就在稻田边上,坐在二楼露台喝上一杯咖啡,无比惬意。春天看油菜,秋天看稻田,乡村景观融入了消费新场景,让消费者眼前一亮。“以往看稻田、看油菜花时人与景是分开的,通过合理规划,田间有小路,有拗造型的背景,又不会损坏庄稼,两全其美。”咖啡馆老板陈夏说,在这里会给人一种亲近自然、回归乡村的感觉。

根据陈夏的经验,在乡村开咖啡馆,关键是把店铺打造成网红打卡点,再搭配线上运营。在仙姑村开店之前,陈夏特意测过流量。仙姑村依托茅山景区,陈夏研究过景区的人流量和门票收入,也调查过景区周边饭店的评价数量,得出结论,这是一块网络热度比较高的区域。“咖啡本身是一种受众群体不大的品类,受众群体偏年轻,流量基数在,才能做这个事情。”

明星效应也挺重要,女演员赵露思来Cozy咖啡拍过照,不少网友来打卡“赵露思同款”。程铄钦也跟记者细数了“深蓝计划X”前前后后来过多少明星和网红。

村里开咖啡馆的关键便在于打造网红,让游客打卡,依托于周边环境,拍照出片。咖啡是其次,卖点是风景。记者翻阅社交平台上对于稻田咖啡馆的评价,嘴巴刁的客人偶尔吐槽,咖啡豆品质一般,杯底留下很多咖啡渣……

对“深蓝计划X”咖啡味道的吐槽也不少,连沈永甜自己都说,咖啡比星巴克都要贵,“但深蓝卖的不是咖啡,咖啡只是一种工具。游客来追求的是一种意境和心情,通过这个咖啡馆拉近了游客和乡村场景之间的距离”。

冷静

“深蓝计划X”矿坑咖啡馆火了以后,对红庙村的影响巨大。前前后后,村集体一共分红了20多万元。也有一些有远见的村民,当初自己投资入股,都拿到了不少收益。村里留守的老人多,空闲时候就到咖啡馆附近卖点烤肠、烧饼、冰激凌之类的食物,也赚了点小钱。村民对咖啡馆的态度,早已改观。

“深蓝计划X”矿坑咖啡馆对村里的引流作用很大,沈永甜想借着这个机会发展红庙村的文旅体产业,也打算开发西北面丘陵缓坡的几个矿坑,村里还在讨论引入半马、全马等体育项目,打造户外运动目的地。

陈夏的稻田咖啡馆正成为附近茅山景区新的流量增长点。从景区出来,吃饭或者住宿,打开大众点评,几乎都会到咖啡馆看看。咖啡馆带来流量,村民摆出市集,卖玩具、小吃增加收入,最热闹的时候有十几个摊位,春天的时候还会提供钓龙虾的体验。

彭嘉祺的麦田咖啡今年4月中旬开业,试营业半个月之后,赶上“五一”,来的人太多,没有停车位,把村里的道路堵得水泄不通,连交警都过来指挥交通。店里没地方坐,院子里都站满了人,很多客人过来,在周边转转看看便走了,门都进不来。

彭嘉祺预期只有100人,但人数超出十几倍,准备得非常不充分。火爆场景持续了一周左右,客人体验感很不好,差评很多,各种吐槽都有,比如,这地方太小了,服务跟不上,满怀期待来,悻悻而归。

最近天气热,麦田咖啡逐渐“冷静”下来,每天营业额两三千元,周末单日过万元,形成比较稳定的流水数据。“等到秋天咖啡旺季来了,没那么热了,大家爱出门了之后,应该能回本。”这家咖啡馆已成了村里地标。大大小小的领导来过很多,连“麦田”都作为一个品牌被抢先注册,麦田网约车、麦田餐饮、麦田农家乐等,各种公司都冒出来了,注册地址都在新宇村。

记者去“深蓝计划X”咖啡馆采访那天,天气特别炎热,可短短10分钟,就碰上两个来考察的团队,让工作人员带他们看看最火爆的点位。“除了新疆、西藏和海南的没来过,其他国内省份都有人来我们这里学习!”沈永甜的语气很自豪。“深蓝计划X”咖啡馆仿佛一时间成了乡村发展的样板,各个地方的人都想来复制这个流量密码。

学什么?能学成功吗?沈永甜对此也说不清楚。毕竟,矿坑哪里都有,稻田也遍地都是,难不成每个村、每片水都搞个咖啡馆出来?

作为从业者,胡健就对记者表达过这种担忧。安吉一个山区小县,现在已经有三四百家咖啡馆了,增长的趋势还在。她担心大家一窝蜂进入这个行业,质量又良莠不齐,很有可能拉低消费者对整个安吉咖啡馆的印象。“而且说实话,这么多家咖啡馆里,已经赚到钱的,可能不过十几家。”她说。

新赛道

彭嘉祺认为,“五一”的火爆证明麦田咖啡有能够成为网红咖啡店的潜质。不仅临平本地人,桐庐、萧山等周围区县的,嘉兴、宁波、上海、苏州等周边城市也有人来打卡。“不能只做一个范围内的生意,不然再怎么火,一共也就这么多人。”

但彭嘉祺也有担心。他担心一家咖啡馆作为单一的旅游目的地,撑不了太久。一批又一批的游客拍照打卡之后,咖啡馆的吸引力便很难持续,需要一条完整的旅游路线,才能迎接回头客。村里正在规划,一个占地20亩的向日葵花田,一个主打亲子互动的农场,都在建设中,“只是需要一个比较长久的过程”。

想要有回头客,咖啡馆本身也要不断更新,丰富自己的内容。

胡健告诉记者,Cozy咖啡是去年4月开业的,但是今年会发现不太一样。“我把原来租赁的1.5亩土地扩大到了4亩,这就解决了几个问题,一是增加了停车场的面积,让客人们更享便利。再一个是增加了花房作为新的空间。还有我们店对宠物是友好的,面积扩大以后室外草坪更广阔,更多客人可以带着狗狗们来玩耍。”不少客人发现Cozy的变化,自然而然成了回头客。“深蓝计划X”也在扩建二期和三期,打造美术馆、市集等新的内容。

当然,还有不少咖啡馆只是乡村文旅业态的其中之一,因为和其他项目相结合,所以不怕没人来。比如杭州市临平区运河街道杭南村的欢嘻星球农场,就整合了烧烤、酒吧、露营等流行业态为一体,咖啡馆只是一个组成部分。

记者到时,负责人刘斌正在给充气式游泳池打气。天气炎热,他的农场几乎无人光顾,入夜之后的泳池派对,是他策划的夏日活动之一。

农场今年3月开业,生意非常好,每个周末至少有两三百组客户。村里和街道很支持,妇女节活动、工会活动等都放在农场进行。刘斌自己也发小红书,文章一下子就火了,经常出现在小红书对应关键词的首页,若搜索临平农场、临平周末遛娃,率先跳出来的便是他这家。

除了能度假休闲,欢嘻星球农场内还能搭户外直播棚。今年4月份,农场的直播是高峰期,开展了将近20场直播。

南京苏家理想村有光咖啡则是作为景区组成部分的乡村咖啡馆。作为苏家理想村最早开业的几家店之一,“起初生意很差,没什么人过来”。负责人张敏说。随着业态丰富,餐厅、民宿、垂钓、露营、皮划艇、亲子乐园等逐个招商运营。村子位置在江宁区的西部片区,附近有银杏湖、黄龙岘,旅游目的地连成片,本身自带流量,张敏的生意渐渐有了起色。后来,苏家理想村成为乡村旅游的样板,张敏接待过全国各地的考察团。模式渐渐推广,思路也不难学习,这两年南京周边美丽乡村建设加速推进,发展农文旅项目的村子越来越多。

做乡村咖啡馆的人不少,大家的模式也都不太一样。有的是本地人自己的房子自己用,不用付租金,有固定客流,每个月收支平衡,不比外出打工赚得少,不求多大的流量,只想得一个温饱。还有的咖啡馆是专为当地地产项目做引流,负责打造氛围和质感,不是主营业务。但无论如何,想靠咖啡馆赚到钱的人还是最多的。

程铄钦的团队已经开始在想其他办法,“咖啡赛道的垂直精细化还有空间,比如我们可以卖咖啡豆和牛奶,做咖啡机的维修保养,甚至进行咖啡培训。随着我们品牌的扩张,可能从C端转向去做B端”。程铄钦说。沈永甜也透露,红庙村的乡村咖啡培训中心已经在筹备中,对于走好乡村咖啡发展这条路,他信心十足。

最近,不少地方邀请深蓝团队去村里运营项目,程铄钦不想把“深蓝”品牌限制成一个单一的咖啡馆,甚至想快点撕掉纯卖咖啡这个标签。“还是根据不同村子的特点来做,不一定是做咖啡,也许是做乡村+音乐,乡村+露营,乡村+艺术,有很多可能性。”如果这样跳出来看,“深蓝计划X”的运营本质上是打造流量化的乡村项目,熟悉了这套模式以后,咖啡馆本身似乎变得不再那么重要。

未来,即便1万个乡村咖啡馆倒下去,也会不断有新的乡村流量项目站起来。

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